1등 브랜드는 이렇게 만드는 겁니다

“야놀자, 마켓컬리, 마이리얼트립 …
그 브랜드는 왜 잘나갈까?”
최초의 스타트업으로 시장을 개척하고, 시장의 변화를 이끄는 단 하나의 브랜드가 되기까지
시장을 장악하고 트렌드를 만든 스타트업 10곳의 성공 로드맵

수많은 스타트업 대표들을 만나온 두 명의 기자가 야놀자, 마켓컬리, 마이리얼트립, 오늘의집, 아이디어스 등 작은 스타트업에서 시작해 시장을 장악하고 트렌드를 만들어낸 10개의 브랜드를 집중 취재했다. 그들이 어떻게 지속 가능한 비즈니스를 하고 매년 폭발적으로 성장할 수 있었는지, 그 노하우를 브랜딩부터 비즈니스 모델, 마케팅, 기업 문화, 사업 철학 등 여러 관점에서 입체적으로 분석한다. 기자이자 소비자로서 그들이 장악한 시장의 현재와 미래를 분석하고, 브랜드가 뜰 수밖에 없는 사회적 요건과 매력을 파헤쳐 독자가 벤치마킹할 수 있도록 돕는다.
스타트업 시장은 M&A로 인한 구조적 변화와 소비자의 니즈 변화가 빨라 5년 이상 사랑받는 브랜드를 이어나가기가 쉽지 않다. 현재 3만 7000여 곳에 달하는 국내 스타트업 중에서 5년 이상 운영된 곳은 14%에 불과하다. 이 책에 소개된 브랜드들은 숱한 위기를 뛰어넘어 14%에 포함되었을 뿐만 아니라, 시장의 승자로서 각각의 분야에서 소비자에게 가장 사랑받는 브랜드들이다. 이처럼 극한 시장에서 살아남은 자들이 바라보는 시장과 경영에 대한 철학은, 스타트업 준비생이나 자영업자뿐 아니라 브랜딩에 대해 고민하는 모든 비즈니스 휴먼들이 꼭 한 번쯤 생각해보아야 할 인사이트가 될 것이다.

소비 패턴을 읽어내고 시장을 선점한 유니크 브랜드 10

ㆍ 휴가 트렌드를 바꿔 국내 7번째 유니콘이 된, 야놀자
ㆍ 새벽 배송으로 신선식품 이커머스의 기준을 세운, 마켓컬리
ㆍ 천편일률적인 투어 상품을 새롭게 콘셉팅한, 마이리얼트립
ㆍ 유저가 만든 63만 개의 인테리어 크라우드 쇼룸, 오늘의집
ㆍ 재구매율 80%, 1억 매출 작가를 배출한 핸드메이드 마켓, 아이디어스
ㆍ 300만 원짜리 그림을 3만 9000원에 빌려주는, 오픈갤러리
ㆍ 시장 점유율 30%, 가장 많은 팬을 가진 수제맥주 브루어리, 더부스 브루잉
ㆍ 2평짜리 매장에서 가맹점 100개의 블렌딩티 프랜차이저로, 오가다
ㆍ 10만 명 취준생의 면접용 정장을 서포트한 사회적기업, 열린옷장
ㆍ 최초의 소셜데이팅 플랫폼에서 싱글라이프 비즈니스로, 이음

어떻게 그들은 작은 스타트업에서
시장을 이끄는 브랜드가 됐나

“이 책은 살아남은 브랜드에 대한 이야기다. 번뜩이는 아이디어로 주목을 받는 첫 번째 스텝, 규모가 커지면서 다양한 시행착오를 겪는 두 번째 스텝을 지나 대중의 생활상을 변화시키고 가치를 파생시키는 세 번째 스텝에 다다른 브랜드들 말이다.” _에필로그(김유림)

자영업이든 스타트업이든 창업 후 3년까지를 ‘죽음의 계곡’이라 칭한다. 자본 투자를 받고 기술에 대한 시장 가능성을 검증하는 단계를 거쳐 이를 수익화하는 단계를 넘어서지 못하는 스타트업들이 많기 때문이다. 수익화에 성공하더라도 그동안의 투자금을 회수하고 직원들과 이익을 나눌 정도의 실질적인 안정화 단계에 이르려면 그보다 많은 시간이 필요하다. 이 과정에서는 스타트업만의 차별화된 서비스를 소비자에게 알리는 마케팅 비용도 필요한 만큼 사업 기반이 흔들리지 않을 단단한 비즈니스 모델을 구축하는 것이 무엇보다 중요한 과제다. 비즈니스 모델이 안정화되고 서비스를 찾는 소비자가 많아지면, 시장이 확장되는 것에서 나아가 트렌드를 만들고 소비 스타일이나 라이프 스타일을 변화시키는, 즉 스타트업을 넘어 진정한 브랜드가 된다. 그리고 이것이 바로 스타트업의 궁극적인 목표일 것이다.
이 책에는 업종, 비즈니스 모델의 형태, 온오프라인의 사업 기반 등 구조나 분야가 다양한 스타트업, 아니 이제는 어엿한 브랜드로 자리 잡은 10곳의 이야기가 담겨 있다. 2019년 들어 국내 7호 유니콘 기업이 된 야놀자부터, 새벽 배송으로 온라인 신선식품 시장의 기준을 세운 마켓컬리, SNS 플랫폼과 O2O 서비스를 결합한 마이리얼트립, 오늘의집, 아이디어스 등은 1000억 이상의 거래액을 자랑하는 현재 가장 핫한 스타트업이다. 이외에도 오픈갤러리, 열린옷장, 이음 등은 매매를 넘어선 새로운 비즈니스 모델을 각자의 시장에 도입했고, 더부스와 오가다는 작은 시장을 파고들어 자리를 잡은 오프라인 기반의 스타트업이다. 이들은 작든 크든 각각의 시장을 대표하는 자리에 오른 명실상부한 1등 브랜드들이다.
이 책은 이들의 성공 사례를 통해 각각의 브랜드들이 시장의 어떠한 변화를 눈여겨보고 사업 아이템에 대한 확신을 가졌는지, 그들이 어떻게 사업 아이템을 시장이 받아들일 수 있는 비즈니스 모델로 발전시켰는지, 그들의 서비스를 어떻게 소비자에게 알렸는지, 브랜드를 어떻게 트렌드로 만들었는지, 조직원에게 어떻게 신뢰를 얻고 사업 철학을 공유했는지 등 사업의 전반적인 부분을 깊이 있게 다루고 있다. 이들의 성공 사례를 분석함으로써 실현 가능성 높은 스타트업의 성공 전략을 찾을 수 있을 거라고 믿기 때문이다. 이들이 성장 없는 현 시대에서도 매년 2~3배의 성공을 이룰 수 있었던 전략들을 살펴보면, 치열한 경쟁을 이겨낼 수 있는 지혜를 얻을 수 있을 것이다.

거래액 1000억 스타트업,
그들의 성공에는 이유가 있다

그렇다면 이 책에 소개된 1등 브랜드의 성공 요인은 무엇이었을까. 책의 가장 첫 번째 장에서 저자들은 10곳의 스타트업 대표들과 그 직원들을 만나 인터뷰를 하고 성공 요인을 분석하는 과정에서 몇 가지 공통점을 도출했다고 말한다.
이들의 첫 번째 성공 요인은 이전에 있던 사업 아이템을 창의적으로 발전시켰다는 점이다. 마켓컬리는 과포화되어 더 이상 발전할 여지가 없을 것 같던 물류 시장의 새로운 패러다임을 제시했다. 새벽 배송 서비스를 내세워 시장에 돌풍을 일으킨 것이다. 또한 커피 위주의 카페 시장에 한방차를 내세워 성공적인 행보를 보이고 있는 오가다 역시 마찬가지다. 오가다는 제철과일을 이용하거나 미세먼지와 같은 사회적 이슈에 맞춰 새로운 조합의 블렌딩티를 개발해 커피와 차별화된 차 시장을 노렸고, 현재 독보적인 코리안 블렌딩티 매장으로 자리 잡았다.
두 번째는 창업 전 시장 분석과 관련 규제 파악 등을 철저히 했다는 점이다. 특히 책에서 소개한 10곳의 브랜드들은 시장 확장성이 높은 사업 아이템을 선점한 경우가 많았다. 숙박 예약, 인테리어, 자유여행, 수제맥주, 새벽 배송 등이 그러하다. 세계적인 경험 소비 트렌드에 맞춰 그림 렌털이나 정장 대여 서비스를 내놓아 성공을 거두기도 했다. 또한 분석한 10곳의 브랜드 모두 규제나 관련 이익 단체들의 반발에서 상대적으로 자유로운 편이었다. 안정적인 성장세의 비결이다.
세 번째는 브랜드의 서비스나 플랫폼에 감성적 요소를 담으려 했다는 점이다. 고도화된 사회일수록 감정적인 요소를 자극하는 사업은 파급력이 크다. 이 책에서는 수공예품 판매 플랫폼인 아이디어스가 대표적이다. 아이디어스는 작가의 취향과 감성이 담긴 핸드메이드 제품의 특성을 SNS 플랫폼에 녹여내 판매자와 소비자의 유대 관계를 형성시켰다. 이는 재구매율 80%라는 플랫폼 자체의 성과뿐 아니라, 억대 매출의 수공예 작가를 배출해 수공예 시장 규모를 키우는 데도 큰 영향을 미쳤다.
마지막으로 이들이 경쟁 업체와의 차별화에 성공했던 데에는 기술 개발에 많은 투자를 했기 때문이었다. 자유여행 플랫폼인 마이리얼트립 역시 마찬가지다. 여행 업계는 특히 진입장벽이 높지 않아 후발 주자들이 빠르게 치고 올라올 수 있는 시장이다. 마이리얼트립은 기술 투자가 승리의 핵심 요소가 되리라고 판단했다. 그래서 직원의 반 이상을 IT 기술자로 채우고, 여행 상품 판매로 시작한 사업 영역을 호텔과 항공권 등으로 넓혀 종합적인 여행 데이터베이스를 수집하고 있다. 이를 통해 맞춤형 여행 상품 추천 시스템을 구축해 재구매율을 높이는 것이 경쟁력을 높이는 방법임을 알기 때문이다.

날카로운 기자의 눈으로 파헤친
시장과 기업의 미래

이 책의 저자는 경제, 산업 분야에서 오랜 기간 여러 기업의 대표들을 만나온 기자들이다. 저자들은 많은 기업을 만나온 만큼 다양한 실패 사례와 성공 사례를 지켜봐왔다. 그런 그들이 현재 각광받고 있으며 미래에도 잠재력이 큰 시장을 선점하고, 그 시장을 선도하며 오랫동안 비즈니스 노하우를 쌓아온 브랜드 10곳을 엄선했다. 이를 위해서는 ‘성공한 스타트업’ 혹은 ‘1등 브랜드’란 무엇인가에 대한 기준이 필요했다. 국내 스타트업의 수가 3만 7000여 곳에 달하는 만큼 그중에서 단 10곳은 고작 0.02%에 불과하기 때문이다.
첫 번째로 정한 선정 기준은 ‘운영 기간’이다. 마켓컬리의 김슬아 대표가 이야기했던 것처럼 ‘지속 가능성을 확보하는 게 가장 파괴적인 혁신’이다. 그런 만큼 반짝하고 사라지는 스타가 아닌 지속적으로 성장해온 5년차 이상의 스타트업들을 기준으로 삼았다.
한 정부 보고서에서 밝힌 창업 후 5년 이상 운영된 스타트업의 비율은 14%였다. 이는 성공 확률이 아닌 단순한 생존 확률이다. 큰 수익을 내지 못하거나 사업 전망이 밝지 못하더라도 버텨내고 있는 일명 좀비 스타트업도 여기에 포함된다. 당연히 성공했다고 평가받을 만한 스타트업의 비율은 훨씬 적다. 그래서 저자들은 두 번째 선정 기준으로 ‘꾸준한 성장세’를 택했다. 사업을 지속하는 동안 자체 동력으로 꾸준한 성장세를 유지한 스타트업만을 추렸다.
마지막 선정 기준은 ‘시장의 성장 가능성’이다. 저자들은 책에서 기업을 이야기하지만 기업은 시장의 특성을 반영하기 마련이다. 때