트렌드 모니터(2020)

‘누구나 좋아하는 취향’이란 존재하지 않는다
드라마 시청, 인간관계, 공정한 사회 모두 ‘내 취향’에 맞춘다

『2020 트렌드 모니터』가 다룬 대중의 삶의 기록은 ‘개인의 취향’과 ‘세대론’에 대한 것이다. 한국 사회는 점점 더 뾰족해지고 있다. 취향에 따라, 세대에 따라 입장이 제각각이다. 개인의 취향은 존중받아야 하고, 존중해야 한다는 시대적 분위기 속에서 ‘주문형 콘텐츠 소비(Contents on Demand)’ 형식으로 콘텐츠 소비 시장이 완전히 바뀌고 있다. 혹시 당신은 스마트폰으로 TV 다시보기를 한 적 있는가? 유튜브에서 드라마 하이라이트와 명장면을 모아 놓은 클립영상을 보고, 넷플릭스로 드라마를 골라 보며, 언제든 자신이 원하는 시간에 유튜브와 팟캐스트를 즐기고 있다면 당신도 이미 바뀐 콘텐츠 소비 패턴을 즐기고 있는 것이다. 개 ? 취 ? 존(개인 취향 존중) 시대, 이제 모든 콘텐츠는 개인의 취향과 시간표에 맞게 제공돼야 한다. 기존 미디어의 방송 시간표에 따라 움직이는 게 아니라, 개인의 생활 시간표에 따라 콘텐츠가 소비되는 것이다. 때문에 세대간 영향력의 차이를 고려해 마케팅하고, 세대별, 개인별로 정교하게 타깃팅 해야 한다.
또한 사람들은 인간관계 역시 개인의 취향에 맞추고 있다. 1인 체제 현상은 인간관계의 양상도 바꿔놓고 있어서, 아는 사람에 대한 감정 노동을 거부하고, 자신의 취향을 존중하는 곳을 찾아다닌다. 스트레스를 덜 받는 인간관계를 추구하는 것이다. 그리고 자신과 비슷한 취향을 가진 사람들을 만나며 ‘단발적 관계의 재구성’을 하고 있다. 수십만 원 씩 회비를 내고 참여하는 독서모임 스타트업 「트레바리」', 함께 운동하는 운동 플랫폼 스타트업 「버핏서울」, 취향을 공유하는 유료 회원제 사교 클럽 「문토」, 「취향관」등 비슷한 취향을 가진 이들끼리 모이는 느슨한 커뮤니티는 점점 많아지고 있으며, 청년 세대의 큰 관심을 받고 있다. 사람들은 이제 ‘막연한 교류나 친목’을 목적으로 타인과 만나지 않는다. 뚜렷한 목적을 가지거나, 개인의 관심사를 위주로 한 모임을 추구하고, 서로의 취향을 존중하고 존중받는 인간관계를 지향한다. 인간은 본능적으로 사회성을 타고난 존재이지만, 현재의 사회성은 ‘철저하게 개인화된 형태의 사회성’에 가까운 것이다.
낯선 사람에게 섣불리 호의를 베푸는 것이 두렵다고 느끼고, 내가 잘 아는 가까운 사람이 나를 해할 수도 있다는 생각을 하는 등 기존의 인간관계에 경계심을 드러내고 새로운 관계를 맺는 것을 부담스럽게 여기는 사회 분위기에 『2020 트렌드 모니터』 저자들은 주목했다. 사람들은 갈수록 외로움을 일상적으로 느끼고 있다. 하지만 ‘그냥’ 사람을 만나지는 않는다. 타인을 ‘돈’이 있어야 만날 수 있는 대상이라고 생각하고 있기 때문이다. 경제적인 문제에 대한 만성적인 스트레스는 외로움뿐 아니라, 내 삶이 불행하다는 생각에도 영향을 준다. 그러나 외로움에도 불구하고 정작 타인을 연대의 대상이 아닌, 경쟁의 대상으로 보며 믿지 못하고 있다. ‘외로운 나, 그리고 타인 지옥’이라는 역설이 아닐 수 없다. 카풀 서비스 도입 찬반 의견 조사를 보면 카풀 서비스를 악용하는 범죄가 늘어날 것 같다는 등 범죄 발생에 대한 우려가 압도적으로 많은 편이었다. 이처럼 타인에 대한 불신과 부정적 인식이 팽배해질 경우, 정부의 다양한 복지정책이나 신뢰를 기반으로 하는 공유 경제 비즈니스의 기반을 매우 약하게 할 수 있어 문제의식을 가질 필요가 있다.
공동체에 대한 유대감이 적어지면서, 공정성이라는 개념도 개인의 이해관계에 국한해 생각한다. 모든 사람에게 공정한 사회가 아니라, ‘나’에게 공정한 사회를 원하는 ‘맞춤형 공정성’으로 변모되고 있는 것이다. 2019년 6월, 배달 앱 「배달의민족」이 연예인과 인플루언서들에게 쿠폰을 뿌린 사실이 인터넷에서 확산되면서 사달이 났다. 소비자들은 이제 연예인이 특혜를 받아도 당연하다고 인식하지 않는다. 특히 젊은 소비자들은 (일반 TV를 잘 안 보니까) 연예인 혹은 유명인이 유튜브에서 검색되는 나와 비슷한 사람 중 하나로 인식할 가능성이 다른 세대에 비해서 훨씬 높다. 연예인의 ‘셀럽 마케팅’ 영향력이 과거와 같지 않으며, 불공정하다고 느끼는 사람들이 젊은 세대에서 특히 많아질 수 있는 것이다. Z세대와 Y세대(1987~1994년생, 밀레니얼 세대)는 가까운 관계에 냉정하고, 사회문제에 관심이 낮으며, 공동체에 대한 유대감도 덜 느낀다. 현재 청년 세대는 ‘한국 사회가 얼마나 공정한가’에 대한 문제보다는, 구체적 상황에서 ‘내가 얼마나 불공정한 대우를 받고 있는가’에 대단히 민감하다.

1. 주문형 콘텐츠 소비(Contents on Demand): 개 ? 취 ? 존 시대와 생활 시간표
“나는 BTS가 외국에서 인기를 얻고 있다는 사실에는 별로 관심이 없다” - 41.5%(Z세대, 1위) vs. 17.5%(1차 베이비부머, 5위)
유행의 주기는 빨라지는 반면 확산되는 대상의 범위는 좁아지는 현상을 다루고 있다. 오늘날 개인들의 취향이 파편화되고 있는 모습을 살펴볼 수 있다. [키워드: BTS에 대한 선택적 선호, 취향 존중, 개인의 생활 시간표, 웹 드라마, 취향 소비, 상징 소비, OTT, 보이콧, 크라우드 펀딩]

2. 단발적 관계의 재구성: 우리는 왜 살롱 문화를 소비하는가
“나는 가끔 몇 번 보지 못한 관계의 타인이 더 편하게 느껴질 때가 있다” - 47.9%(그렇다) vs. 38.9%(아니다)
살롱 문화가 확산되는 이유와 원인, 그리고 이에 따른 기존의 의례적 관계 모임의 해체를 다룬다. [키워드: 살롱 문화, 개인화된 사회성, 1인 체제, 동창회의 몰락, 아는 사람에 대한 감정 노동, 취향은 같게 배경은 다르게, 소모임, 모임 앱]

3. 외로운 나, 그리고 타인 지옥: 상상 속 타인에게 불안을 느끼는 이유
“나는 평소 일상에서 외로움을 느낀다” - 67.2%(20대, 1위) vs. 49.6%(50대, 4위)
스마트폰 이용의 역설적인 현상으로 최근 사람들이 오히려 외로움을 많이 경험하고 있다는 결과를 제시한다. 이 원인 중 하나로 타인에 대한 태도를 다루고 있다. [키워드: 외로움, 스마트폰 사용의 역설, 공유 경제, 타인은 경쟁의 대상, 기본 소득제, 타인은 지옥, 갈등과 상생]

4. 맞춤형 공정성: 나는 ‘나에게 공정한 사회’를 원한다
“만약 회사 동료가 부정부패를 저질렀다는 것을 알게 되면 신고할 것 같다” - 55.3%(Z세대, 1위) vs. 34.9%(X세대, 5위)
배달의민족 쿠폰 사건에 대한 분석을 통해 한국의 청년 세대를 중심으로 ‘달라지고 있는 공정성’의 내용을 파악한다. [키워드: 미디어의 영향력 감소, 최후 통첩 게임, 더럽고 치사함이라는 감각, 나에게 공정한 사회, 사회적 약자, 신세습 사회, 부의 대물림]


청년 세대의 취향은 미래를 전망하는 강력한 단서다
한국 Z세대(1995~2003년생)의 특징은?

[Special] 슬기로운 트렌드 탐구생활, Z세대 읽는 법
“나는 나에 대한 주변 사람들의 솔직한 평판을 알고 싶다” - 69.8%(Z세대, 1위) vs. 45.4%(X세대, 4위)
한국 사회 Z세대의 내면을 집중적으로 다루고 있다. 한국의 Z세대를 이해하는 핵심은 이들이 가지고 있는 인간관계와 소통 습관이었다. [키워드: 빨간 국물 라면, 부모와의 관계, 모범생, 노력의 성공관, 자기애, 맥락 지식의 결핍]

새롭게 주목받는 세대를 이해하는 것은 현재의 변화를 이해하는 것뿐만 아니라 미래를 전망하게 하는 중요한 정보원이 된다. 그런 의미에서『2020 트렌드 모니터』는 Z세대를 주목했다. 2018년까지 많은 관심을 받았던 ‘밀레니얼 세대’를 순식간에 밀어내고, ‘Z세대’가 미래를 주도하게 될 것이라는 뉴스와 연구가 전 세계적으로 쏟아진다. 수많은 기업강연에서도 Z세대가 화두가 되고 있다. 검색량도 어마어마하다. 구글에서 ‘Z세대’라는 키워드로 검색하면 일일 검색량이 약 500~600만 개를 넘어선다. 얼마 전까지 주목받았던 ‘밀레니얼 세대’의 검색량(약 100만 개 내외)을 훌쩍 뛰어넘는다.
Z세대는 대략 1990년대 중반에서 2000년대 중반 전후에 태어난 세대를 뜻한다. 베이비 부머나 X세대, 밀레니얼 세대 등을 나누는 글로벌 기준은 국가별 정치 ? 사회 ? 경제적 환경에 따라 다르지만, 공교롭게도 Z세대를 구분하는 기준만큼은 세계적으로 거의 유사하다. 이것은 Z세대가 주로 스마트폰(모바일)과 SNS를 적극적으로 활용한다는 점과, 국가 간 경계를 넘는 글로벌 커뮤니케이션에 익숙하게 된 인터넷 환경과도 관련 있다.
최근 Z세대를 집중적으로 분석하는 수많은 연구서와 책들이 대부분 Z세대가 갖는 ‘소비 시장에서의 영향력’에 주목한다. 하지만 현실적으로 Z세대는 선배 세대들에 비해 가지고 있는 자원(돈과 시간)이 현저하게 작다. 뭔가를 사고, 즐길 수 있는 경제적 자원이 충분하지 않다. 그렇기 때문에 Z세대의 영향력을 소비 시장에만 국한하는 것은 이들의 특성을 절반만 이해하는 것이라고 볼 수 있다. 오히려 저자들은 Z세대가 가지고 있는 SNS상에서의 영향력과 문화적 취향, 그리고 그들의 ‘일상에서의 의사결정 과정’과 ‘인간관계’, ‘소통의 습관’ 등에 주목했다. 자원(돈과 시간)을 소비하며, 현재 형성된 태도와 취향이 향후 상당 기간 인간의 삶의 경로에서 영향력을 끼치기 때문이다.

지난 4년간 독자들의 많은 사랑을 받았던 『대한민국 트렌드』가 『트렌드 모니터』로 새롭게 재탄생했다. 매년 그러했듯이 『2020 트렌드 모니터』 저자들은 현재를 살아가고 있는 대중 소비자들의 경험과 욕망이 가까운 미래를 전망하는 가장 중요한 변인이 될 수 있다는 가정을 전제한다. 그래서 ‘현재’를 살아가는 대중 소비자들의 삶의 방식과 그들이 그렇게 생각하고, 행동하는