설렘을 팝니다

“물건을 팔지 않습니다.
우리는 공간을 팝니다.”

√ 짐 콜린스, 필립 코틀러, 김위찬, 글렌 캐럴 등 … 경영 사상가의 눈으로
도쿄 핫 스폿 21곳의 전략을 읽다.
√ 취향, 맥락, 진정성, 참여, 포지셔닝… 빅데이터로는 설명할 수 없는 비즈니스 현장 탐방기

“왜 가고 싶을까, 왜 가지고 싶을까”
다시 찾고 싶은 공간의 숨겨진 전략들을 먹고 보고 쉬며 발견하다

누구나 합리적 소비를 꿈꾼다. 속된 말로 ‘호갱’이 되고 싶은 사람은 없다. 그래서 사소한 물건 하나를 살 때에도 가격을 비교하고, 효용을 따져보고, ‘사야 하는 이유’를 찾게 된다. 가성비(가격 대비 성능)는 이런 생각이 반영돼 탄생한 단어다.
그런데 요즘은 모든 정보가 공개되는 시대다. 경쟁 제품과 품질 차이가 사라져가고, 세세한 부분까지 모든 정보가 공개되며 가혹하리만큼 실시간으로 평점이 매겨진다. 화질이 좋은 TV, 맛있는 음식점, 저렴한 가격의 패키지여행 같은 문구로는 차별화를 꾀할 수 없다. 이를 반영하듯 마케터들 사이에서는 “마케팅은 끝났다”는 이야기가 나올 정도다. 돌파구는 없을까?
《설렘을 팝니다》는 30여 년 동안 삼성과 CJ의 마케팅 담당자, 프로젝트 기획자, 음반 제작자이자 삼성경제연구소 책임연구자로 일해 온 신현암 팩토리8 연구소장의 최신작이다. 저자는 기존 마케팅, 브랜딩이 무력화된 시대의 해결책으로 물건이 아니라 ‘설렘’을 팔 것을 제안한다.

소비자의 마음을 사로잡는 단어, 설렘
설렘은 사전적 의미로 “마음이 가라앉지 아니하고 들떠서 두근거림, 또는 그런 느낌”을 말한다. 우리는 연인을 만나기 100미터 전 설렘을 느낀다. 오랫동안 준비한 여행을 앞둔 밤이면 마음이 설렌다. 꼭 갖고 싶었던 물건이 담긴 상자의 포장을 뜯는 순간 설렌다. 이런 마음이 들면 가성비로 대표되는 이성적인 체크리스트 따위는 저 멀리 사라진다.
그런데 인터넷이나 서점을 아무리 뒤져봐도 설렘에 대한 정제된 이론을 찾기는 어렵다. 빅데이터, 인공지능을 활용해 계량적 접근을 하고 싶어도 규모가 큰 기업이 아닌 이상에야 간단한 정보조차 구하기 힘들다. 큰 흐름은 알지만, 구체적인 접근법이 보이지 않을 때면 어떻게 해야 할까?
지금은 디지털 환경 덕분에 세상이 빨리 변하고 어느 한 곳의 변화가 다른 곳으로 빠르게 전파된다. 정리된 이론이 나오길 기다리기보다는 새로운 사례가 나타났을 때 이를 발 빠르게 응용해 내 것으로 만들거나, 나에게 맞지 않으면 버리는 방식이 좋다. 이것이 실리콘밸리에서 말하는 린(lean) 방식이다.

경영 전략가의 눈으로 분석한 도쿄 21개 공간
《설렘을 팝니다》는 린 방식을 차용해 창업가, CEO, 경영 전략가의 관점에서 고객의 설렘을 자극하는 제품과 서비스를 찾아내고 그 속에 감춰진 전략을 소개한다. 그렇다면 이 책에는 어떤 사례가 담겨 있을까? 우리나라의 매장이나 마케팅을 참고하는 것도 좋은 방법이다. 하지만 시야를 넓히고 새로운 통찰력을 얻기 위해서는 트렌드를 가장 빨리 받아들이고 동시에 새로운 변주가 활발히 일어나는 외국의 도시를 찾는 것이 더 좋다. 이런 기준에 가장 가까운 도시는 이웃나라 일본의 도쿄다.
저자는 2018년 팩토리8 연구소의 문을 열고 초겨울부터 ‘도쿄에서 서울의 미래를 보다’라는 2박 3일 프로그램을 시작했다. 이 프로그램은 ‘현장에 답이 있다’는 생각으로 국내 경영자들과 도쿄의 현장을 방문해 비즈니스 인사이트를 찾아보자는 취지에서 시작됐다. 삼성에서 일본통으로 통하는 저자는 그전에도 수없이 일본을 드나들었지만 사업가의 관점에서 각종 서적, 뉴스, 경제잡지, 인터넷을 뒤지며 갈 곳을 정했다. 사전답사도 여러 번 했다. 이를 통해 20차례 이상 수백 명의 CEO들과 도쿄의 핫스폿을 직접 찾아서 탐방하고, 현지 경영자들과 미팅을 가졌다. 이 책은 그 탐방의 결과물이다.
책에서는 국내에서 찾기 힘든 비즈니스 모델, 새로운 형태의 매장, 리뉴얼한 유통 업태, 지방에서 처음으로 도쿄에 진출한 브랜드 등 을 두루 소개한다. 규모나 매출, 이름값이 아니라 ‘왠지 모르게 다시 찾고 싶은 공간’ ‘누구나 방문해서 먹고 마시며 통찰할 수 있는 공간’ ‘우리나라에서도 곧바로 적용이 가능한 전략이 담긴 공간’이란 기준을 세우고 21곳의 공간을 엄선했다. 이들 중에는 무지, 츠타야처럼 익히 익숙한 곳도 있지만 신에히메, 환화정, 프레세 시부야 델리 마켓 등 현지에서도 새롭게 주목받고 있는 곳들이 많다. 마케팅, 브랜딩에 관심이 있거나 예비창업자, 새로운 트렌드에 관심 있는 독자들이라면 놓쳐서는 안 되는 공간들이다.

‘다시 찾고 싶은 공간’을 파헤치는 비즈니스 현장 탐방기
마케팅 분야의 석학인 필립 코틀러 교수는 제품을 세 가지 차원으로 나눈다. 핵심제품(core product), 유형제품(actual produ