반감고객들

보이지 않는 고릴라, 반감고객
기업과 브랜드에 불만과 반감을 가진 소비자들이 점차 늘어나고 있다. 직접적으로 피해를 입은 경우를 제외하고도 훌륭한 제품과 서비스를 경험한 소비자들의 기대치가 점차 높아져 그만큼 소비자를 만족시키기가 어려워진 탓도 있으며, 고객을 유혹하려는 기업의 경쟁적이고 공격적인 마케팅 활동에 지쳐 피로감과 거부감을 보이는 경우도 많다. 또한 확고한 신념이나 가치관을 가지고 절대 거래하지 말아야 할 기업이나 브랜드를 손꼽는 사람들도 있다. 그러나 이러한 ‘반감고객들’은 오늘날의 기업들에게 여전히 ‘보이지 않는 고릴라’와 같은 존재이다. 유명한 심리실험에서 대다수 실험대상자들이 농구공만 쳐다보느라 고릴라 가면을 쓴 이의 등장을 알아차리지 못하듯, 많은 기업들이 자극적인 마케팅에 동조하고 즐거워하는 소비자들에게 주의력을 쏟느라 실망과 분노감을 쌓아가는 반감고객의 존재는 미처 인지하지 못하다가 위의 두 사례와 같이 직접적인 분노에 직면하고서야 응급처방에 나설 뿐이다. 하지만 이는 시한폭탄이 터지고 나서야 해체반을 투입하는 것과 다를 바 없다.
이미 1999년 미국의 시장조사 기관 TARP는, 기업에 공식적으로 불만을 제기하는 1명의 고객 뒤에는 침묵을 지키는 25명의 불행한 고객이 존재하고, 이들 26명은 평균 10명에게 자신의 경험을 이야기하며, 이 이야기를 들은 260명은 각자 평균 5명에게 그 내용을 전달한다는 분석을 내놓은 바 있다. 결국 1명의 불만표출 고객 뒤에는 무려 1,585명이 제품이나 브랜드에 대한 불쾌하고 불만족스러운 이야기를 공유하고 있는 셈이다. ‘고객불만 빙산’으로 불리는 이 조사결과가 발표된 지 15년이 지난 지금은 과연 어떠할까? 더욱이 소셜미디어 등의 발달로 물 밑의 빙산이 얼마나 거대할지는 이제 가늠조차 어려울 지경이다.

유형별로 다른 접근법이 요구되는 반감고객 관리
이 책은 ‘왜 소비하는가?’가 아닌 ‘왜 거부하는가?’의 관점에서 출발한다. 직접적으로 불만을 제기하는 소비자 외에도 다양한 사회적ㆍ심리적 이유로 기업이나 브랜드에 반감을 갖게 된 많은 소비자들이 있음에도 불구하고 그들은 여전히 마케팅 연구의 사각지대로 남아 있다. 이 책은 그동안 기업이 제대로 돌아보지 않고 주변적으로 인식해온 분노하고 저항하는 소비자들에게 초점을 맞추어, 과연 이들이 어떤 차원에서 누구를 대상으로 부정적 감정을 품고 있는지(손실범위: 브랜드 vs. 마케팅), 그리고 부정적 감정을 어떤 식으로 표현하는지(대처방식: 투쟁 vs. 도피)에 따라 4가지 행동유형, 즉 브랜드 보복형(Revenger), 브랜드 유기형(Abandoner), 마케팅 유격형(Guerilla), 마케팅 탈출형(Escaper)으로 반감고객을 구분하여 소개한다.
대부분의 기업은 판매와 시장점유율 등 기업의 경영성과에 즉각적 영향을 주는, 적극적으로 보상을 요구하는 보복형 고객과 주로 맞서고 있을 뿐, 관계 개선을 체념하고 이미 떠났거나 이별을 준비하는 유기형 고객의 존재는 아예 인지조차 하지 못하는 경우도 많다. 한편, 소비시장에 큰 영향을 미치면서 대량 마케팅 경쟁을 주도하는 기업이라면 일종의 사회적 현상으로서 부각되고 있는 유격형 반감고객과 마주칠 가능성이 크다. 이들은 당장은 아닐지라도 장기적 관점에서 볼 때 기업전략의 근본적 명분과 방향 전환을 요구하는 위협요인이 될 수 있다. 또한 각종 마케팅 활동에서 오는 극심한 피로와 스트레스로 주류 시장을 벗어나고 싶어하는 탈출형 반감고객 역시 소비사회가 발달할수록 늘어나는 추세이기에 더욱 주의를 기울여야 한다.
이처럼 각 유형의 반감고객들은 부정적 감정이 형성된 상황적 배경이 매우 다르고 기업에 미치는 영향도 서로 다르므로 그 접근법에서도 차별화된 대응전략이 요구된다. 이 책은 각 유형별로 구체적인 대응전략을 제시하고 실제 사례를 통해 어떻게 하면 고객이 브랜드 적군으로 돌아서는 최악의 상황을 예방할 수 있는지, 또 사회적 반감에는 어떻게 대응해야 하는지를 보여준다.

브랜드 생명을 유지하고 성장하기 위한 새로운 기회로서의 반감고객
이 책에서 밝히고 있듯이 특정 제품이나 브랜드에 열광하는 소비자들의 뒤에는 실망, 수치심, 혐오, 분노 등 다양한 부정적 감정을 품은 수많은 소비자들이 존재한다. 소비자의 요구가 까다로워지고 기업은 물론 언론, 정부 등에 대한 사회적 불신이 높아짐에 따라 현대사회의 반감고객들은 더욱 증가할 것이다. 그리고 또 하나 명백한 사실은 첨단 기능이나 프리미엄 서비스와 같은 전형적인 고객만족 요인만으로는 이들 반감고객의 마음을 돌릴 수 없다는 것이다. 제품 결함이나 서비스 실수는 고객불만을 야기하는 표면적이고 부분적인 요인에 지나지 않기 때문이다. 다양한 부정적 상황에서 형성되는 고객반감은 제품이나 서비스 개선 차원에서 한 걸음 나아가, 반감의 형성 과정과 유형에 대한 심층적인 이해가 기반이 되어야만 근본적인 예방, 효과적인 사후 관리가 가능하다. 이런 점에서 이 책은 보다 성숙한 고객관계를 만들어가는 데 좋은 안내서가 될 수 있을 것이다.
빌 게이츠는 “가장 불행한 고객이 가장 위대한 학습원천”이라고 했고, 시어도어 레빗 하버드 경영대 교수는 “기업에 문제가 생겼다는 가장 확실한 증거 중 하나는 바로 고객불만이 들리지 않기 시작했다는 것이다”라고 했다. 이 책은 “충성고객과 마찬가지로 반감고객은 기업의 성장과 발전의 원동력”이 될 수 있음을 말하고 있다