브랜드 애드머레이션

칭송받는 브랜드는 고객이 사랑하고, 신뢰하며, 존중하는 브랜드다. 고객은 이런 감정이 깊어지면서 이들 브랜드와 어떤 개인적 연관성이 있다고 느낀다. 이런 브랜드는 고객이 이 브랜드가 속한 제품 카테고리에서 뭔가 필요할 때 가장 먼저 떠올리게 된다. 고객은 칭송받는 브랜드를 구매할 뿐만 아니라, 약간 더 높은 가격을 지불했더라도 이 브랜드에 대한 칭찬을 아끼지 않으며, 심지어 브랜드가 실수하는 경우에도 기꺼이 용서한다. 따라서 여러분의 브랜드가 신뢰받고, 사랑받으며, 존중받을 수 있게 만드는 일이 무엇보다도 중요하다. 고객이 앞으로 여러분의 브랜드에 얼마나 높은 충성심과 지지도를 갖게 될지에 대해 이런 심리적 상태들이 엄청난 영향을 미치기 때문이다.
-[추천사] 중에서

고객 행동에 관한 수십 년간의 연구 결과를 보면, 구매 결정이 순전히 경제적 계산에만 바탕을 두고 이루어지는 것은 아니다. 브랜드 선택은 주로 브랜드가 ‘고객에게 제공하는 것’에 대한 관점에 의해 결정된다. 다르게 표현하면, 브랜드는 단순히 경제적 조건뿐만 아니라 고객을 행복하게 만드는 혜택의 크기를 두고 경쟁을 펼치는 것이다. 분명한 사실은 고객이 가격에 걸맞은 가치가 없는 브랜드에는 돈을 쓰지 않는다는 것이다. 하지만 실제로 고객이 적절한 가격과 좋은 품질의 제품 이상으로 바라는 것은 ‘자신의 욕구를 충족시켜주는’ 혜택을 경험상으로 만족스럽게 느끼고 또한 인간적 행복감을 느낄 수 있게 해주는 브랜드다. 개인적이든 직업적인 맥락이든, 이런 혜택을 제공하는 브랜드는 고객을 행복하게 만든다.
-[제1장 왜 브랜드 애드머레이션인가?] 중에서

칭송받지 못하는 브랜드를 바라보는 고객의 시각은 다르다. 그림 2.2에 나타나 있는 것처럼, 고객은 이런 브랜드를 ‘그냥 괜찮거나, 값비싸거나, 지겹거나, 혼란스럽거나, 일시적인 유행을 좇거나, 과장되거나, 심지어 경멸스럽다’고 생각한다. 이런 브랜드는 전문성, 정감성, 공감성 혜택 중 최소한 한 가지 이상을 제공하지 못하고 있다. 칭송받는 브랜드와 달리 고객의 신뢰와 사랑, 존중을 얻을 수 없다. 경멸스러운 브랜드는 칭송받는 브랜드와 정반대다. 고객은 이런 브랜드에 그저 무관심하지만은 않다. 이들을 적극적으로 회피하며 혹평한다. 그렇다고 해서 칭송받지 못하는 브랜드가 수익을 올릴 수 없다는 뜻은 아니다. 경멸스러운 브랜드라도 생산 및 다른 운영상의 높은 효율성을 바탕으로 단기적으로는 수익을 올릴 수 있다. 특히 고객이 그 브랜드를 살 수밖에 없는 상황에서는 더욱 그렇다. 하지만 고객들에게 중요한 혜택을 전달하고 행복감을 느끼게 하지 않는 한, 오랜 세월의 시련을 견뎌 내고, 새로운 시장을 개척하며, 강력한 브랜드 에쿼티를 구축할 가능성은 낮다.
-[제2장 칭송받는 브랜드의 실제 사례] 중에서

기업은 고객과 훌륭한 관계를 구축하려면, 내부 직원들과 강력한 관계를 구축해야 한다는 주장은 명백한 사실로 보인다. 하지만 놀랍게도 많은 기업이 브랜드화 작업을 위해 노력하는 과정에서 직원들을 생각하지 않는다. 실제로 기업 내부로부터 브랜드 애드머레이션을 만들어내는 일에 집중하는 브랜드는 예외적인 경우에 속한다. 그런데 브랜드를 대표하며 브랜드의 약속을 기업 외부에 이행하는 직원들이 그 브랜드를 칭송하지 않으면, 어떻게 고객을 신뢰와 진정성으로 설득하며 브랜드를 칭송하게 만들 수 있을까? 고객은 일반적으로 직원들과 그들의 행동을 브랜드와 동일시한다. 그러므로 기업이 직원들 사이에서 브랜드 애드머레이션을 구축하는 것이 매우 중요하며, 이는 4장에서 우리가 검토할 주제이기도 하다.
-[제4장 기업 내부에서 브랜드 애드머레이션 구축] 중에서