Trend monitor(트렌드 모니터) 2015

‘100만 소비자 패널’의 응답을 통해
살펴보는 대한민국 소비자들의 속마음

“주관적인 해석을 최대한 배제하고 데이터가 말하게 한다.” 이것이 마크로밀엠브레인이 소비자 조사를 할 때 견지하는 가장 중요한 원칙 중 하나이다. 그 방법으로 국내 최대 규모인 100만 명의 조사 패널을 구축하고, 비슷한 조건의 소비자를 상대로 같은 테마의 질문을 2~3년마다 반복해서 던진다. 이렇게 쌓인 데이터를 비교, 분석하여 소비자들의 마음속에서 일어나는 변화의 흐름을 읽어낸다. 이 책은 그 결과물이다.

이 책은 대한민국에 사는 나와 비슷한 내 이웃에 대한 생각과 고민의 기록이다. 이것을 위해 1년 동안 질문하고, 또 질문했다. 극 결과를 보면 현재 대한민국을 사는 소비자들은 불안해했다. 더불어 산다는 인식은 급격하게 줄어들고, 공동체라는 느낌은 점점 더 희미해져만 갔다. 불안을 덜어줄 사회적 지원을 기대하지 못하는 소비자들은 강박적으로 자기계발에 매달리고 있었다. 인간관계 확장에 대한 욕구가 줄어들고, 내 디지털 기록이 감시당할지 모른다는 불안감이 커지는 SNS 세상의 변화도 확인할 수 있었다. 세월호 사고 이후 미안해서 외식과 쇼핑을 줄이는 40~50대의 흐름이나, 돈이 없어서 헤어지는 젊은 연인들의 안타까운 현실도 수치로 확인할 수 있다. 이처럼 불안과 불신이 ITㆍ모바일, 유통ㆍ쇼핑, 여가ㆍ외식ㆍ미디어, 사회ㆍ문화, 패션ㆍ뷰티ㆍ헬스, 금융ㆍ부동산 등 6개 소비생활에서 어떤 영향을 미치는지 조사결과를 통해 구체적으로 확인할 수 있을 것이다.
특히 올해는 세월호 사고 등 어려움을 겪으며 더 낮아진 사회적 신뢰 문제를 집중적으로 살펴보고 대한민국 중산층의 이미지와 정치성향에 따른 소비패턴의 차이도 분석해보았다.

첫 번째 메인 이슈 《우리나라의 사회적 자본은 얼마나 될까》 편에서는, 신뢰가 무너진 대한민국의 자화상을 소비자들의 응답을 통해 정량적으로 보여준다.
‘한국사회에는 내가 어렵고 힘든 상황에 빠져있을 때 나를 도와줄 사람이 반드시 있다’는 설문에는 24.8%만 동의했다. 더 심각한 것은 심각한 재난 상황이나 개인이 수습할 수 없는 어려움에 처했을 때 도움을 기대하는 최후의 보루가 되어야 할 ‘국가’가 나를 도와줄 것이라는 기대감이 ‘낯선 타인’에 대한 기대감보다 더 낮다는 점이다. 20대~50대 조사 대상자 1,000명 중에서 단 9.2%의 응답자들만이 ‘어렵고 힘든 상황에 빠졌을 때 국가가 반드시 나를 도와줄 것이다.’라는 데 동의했다.
10명 중 8명 가량의 소비자(79.9%)들은 세월호 사고 이후에도 이런 사고가 반복될 것이라고 보았다. 수많은 사람들이 애도하고, 공감한 끔찍한 사고의 경험에도 불구하고, 사람들은 왜 이렇게 무기력한 전망을 하고 있는 것일까? 이 질문에 대한 힌트를 얻을 수 있는 질문이 있다.
안전의 문제는 아주 ‘작은 꼼꼼함’을 놓치는 것에서부터 시작한다. 작은 나사가 풀려있거나, 짐을 묶은 느슨하거나 하는 작은 문제를 꼼꼼하게 챙기지 않을 때 나사는 떨어지고, 끈은 풀어지며 사고로 이어질 수 있다. 그러나 대부분의 이런 ‘작은 꼼꼼함’은 한국사회에서 칭찬받지 못하는 덕목인 것 같다. 많은 사람들은 우리나라에서는 ‘작은 일을 챙기기’보다는, ‘크고 잘 드러나는 일’을 해야 성공한다고 믿고 있었다.

-드러나지 않는 작은 일을 꼼꼼하게 챙기는 사람들은 우리나라에서 성공한다 - 동의 28.5%, 비동의 43.3%
-크고 잘 드러나는 일을 하는 사람들은 우리나라에서 성공한다 - 동의 59.0%, 비동의 17.8%

뭔가 크고, 있어 보이는 것을 해야 성공한다는 믿음이, ‘작은 것을 꼼꼼하게 잘 챙겨야’ 성공한다는 믿음으로 바뀌지 않는 한, 한국사회의 안전에 대한 무기력한 전망은 되풀이 될 가능성이 커 보인다.

두 번째 메인 이슈, 《당신이 상상하는 ‘중산층’은 어떤 모습입니까》 편에서는 한국사회의 중산층이미지를 다룬다. 한 사회에서 개인들이 어떤 모습의 중산층이 되고자 하는가에 따라 앞으로의 미래 모습이 달라질 수 있다는 차원에서 중산층은 매우 중요한 개념이다.
겉으로 보이는 대한민국 중산층의 이미지는 ‘30평형대’의 ‘아파트’에 거주하며, ‘4년제 대학 이상’을 졸업하고, 현재 ‘전문직’이나 ‘자기사업’을 하고 있고, 경제적으로는 큰 어려움이 없지만, 과도한 소비보다는 투자나 저축에 좀 더 관심이 있는 사람이다.
이와 달리 서구에서 중산층을 규정할 때는 소득이나 삶의 조건보다는 내적인 지향점을 중시하는 경향을 보인다. 예를 들어 1969년부터 5년 동안 프랑스 대통령을 지낸 조르주 폴피두는 중산층을 이렇게 규정했다. ‘외국어를 하나 정도는 할 수 있어야 하고, 직접 즐기는 스포츠가 있어야 하며, 다룰 줄 아는 악기가 있어야 하고, 남들과는 다른 맛을 낼 수 있는 요리를 만들 수 있어야 한다 그리고 자기 집안의 문제만큼 환경 문제에 민감해야 한다.’ 그래서인지 2014년 프랑스는 문화부 장관인 플뢰르 펠르랭이 TV에 출연해서 최근 2년 간 거의 독서를 하지 못했다고 이야기한 것을 두고, 작가들이 장관 사임을 요구하면서 사회적으로 논쟁중이다.
그렇다면 사람들은 한국사회의 중산층의 ‘내면’은 어떤 모습이라고 상상하고 있을까? 교양의 척도라고 할 수 있는 ‘독서량’을 중심으로 살펴보면, 최소 한 달에 1권 이상 읽을 것이라고 생각하는 사람들이 대부분(76.5%)이었다. 이 수치는 2013년 한국의 평균적인 성인들의 독서량 0.77권보다는 많은 것이다. 그리고 한국의 중산층은 주로 비즈니스나 경제와 관련된 분야(54.3%)와 자기계발서(52.2%)에 관한 독서를 주로 하고 있을 것이라고 생각했다. 그리고 사람들은 한국의 중산층들이 ‘국가나 공동체의 문제에 대한 관심(34.2%)’보다는 ‘자신의 이익’에 대단히 민감하다(81.3%)고 보았다.
특히 계층이동에 대한 높은 열망에도 불구하고 그 가능성은 어둡게 보았다. 많은 사람들은 현재 한국의 중산층이 형성한 부(富)가, 자신의 노력으로 형성되기보다는 ‘부모나 집안사람들로부터 물려받은 재산(53.2%)’ 때문이라고 믿고, 한국 사회는 노력하면 성공할 수 있는 나라라고 생각하는 사람은 단 24.1%에 불과한 현실을 반영하고 있는 답변이다.
세 번째 메인 이슈 《정치적 성향이 소비패턴을 가른다》 편에서는 보수와 진보의 정치적 성향이 실제 소비생활에서 어떤 패턴의 차이를 만들어내는지를 흥미롭게 분석한다. 먼저 정치성향이 다르면 접하는 ‘매체’가 달랐다. 자신을 보수라고 정의한 사람들은 TV(77.5%), 신문(34.9%), 라디오(20.7%)의 광고 접촉 비율이 진보 응답자에 비해 높았다(진보-TV 65.7%, 신문 16.7%, 라디오 17.9%). 반면, 진보 응답자들은 ‘인터넷’(50.6%)이나 ‘모바일’(32.3%), ‘팟캐스트’(13.5%)를 통해 광고를 접촉한 비율이 보수 응답자들에 비해 상대적으로 높았다(보수-인터넷 38.5%, 모바일 21.9%, 팟캐스트 5.9%).
보수와 진보는 ‘의ㆍ식ㆍ주’에 대한 태도도 달랐다. 보수 응답자들은 진보 응답자들에 비해, 옷을 살 때 ‘유명 브랜드’제품에 대한 선호가 뚜렷했고(71.0%), 진보 응답자들은 유행에 따라가기보다는 나만의 스타일로 옷을 입는 경향이 강했다(72.9%). 식생활에서도 진보 응답자들은 보수 응답자들에 비해 ‘맛집을 찾아 다닌다’거나, ‘떡볶이, 튀김 등 길거리 음식’에 대한 선호도 강했다. 반면, 보수 응답자들은 진보 성향의 응답자들에 비해 ‘집에 대한 소유의식’이 강하게 나타나고 있었다(아무리 힘들어도 내 집은 반드시 가져야 한다 - 보수 75.7%, 진보 64.1%).
보수와 진보를 나누는 가장 극명한 차이는 ‘돈에 대한 태도’였다. 보수 응답자들은 얼마만큼의 수입이 있느냐에 따라 능력을 평가하고 있었고(87.6%), 돈을 가질수록 권력이 증가한다고 생각하고 있었으며(89.3%), 따라서 당연하게도 돈은 많이 있으면 나쁠 것이 없고(90.5%), 행복하게 될 가능성이 높다고(80.5%) 생각하고 있었다.진보 응답자들이 물질을 많이 가졌다고 성공한 삶이라고 할 수 없다고(보수-59.8%, 진보-73.7%) 생각하는 반면, 보수 응답자들은 진보 응답자들에 비해 평소 가질 수 없었던 물건을 소유하면 인생이 더 좋아질 것이며(보수-62.1%, 진보-54.6%), 더 많은 물건을 살 수 있으면 더 행복해질 것이라고 믿었다(보수-57.4%, 진보-48.6%).보수와 진보의 돈에 대한 태도 차이가 물질에 대한 소유욕의 차이로까지 이어지고 있는 것이다