잘 팔리는 기획의 본질

광고 기획이란 ‘브랜드의 존재 이유를 소비자에게 어떻게 이야기해야 하는가에 대한 작업 즉 무엇으로 팔 것인지를 결정하는 작업’이다. 이 과정에는 광고목표, 상황분석, 광고전략, 크리에이티브 전략 등이 구성 요소로 들어간다. 이 요소들을 소비자 문제 해결이라는 측면에 맞추어 비교 분석한 후 메시지로 만들어 소구 대상에게 전달하는 것이 기획 프로세스이다. 결국 상품을 무엇으로 팔고, 어떻게 시장에 진입시켜야 하는지에 대한 전략을 추출하는 것이다. 여기까지가 광고 기획의 첫 번째 단계이며, 이 과정을 거치기 위한 기본 능력이 바로 사실 또는 현상을 보고 본질을 추출할 수 있는 능력이다.
우리는 이것을 생각하는 힘이라고 한다. 그런데 이 능력은 학교에서, 책에서 배울 수 있는 것이 아니다. 오직 자신이 투자한 시간과 경험을 바탕으로 탄생하는 것이다. 경험이 다르면 동일한 현상을 다르게 이해한다. 보는 관점이 다르기 때문이다. 그래서 젊을 때, 책상 앞에만 있지 말고 세상을 경험하라고 하는 것이다.
- 22쪽 ‘기획자의 조건, 생각하는 힘’ 중에서

미국에 있는 한국계 기업에서 두부 요거트 론칭을 기획했다. 시제품 광고 전략을 제시할 때 본질 찾기가 어려웠다. 본질을 무엇으로 규정하느냐에 따라 메시지가 달라지기 때문이다. 두부는 미국 서부지역에서 다이어트나 건강음식으로 많이 먹는다. 그렇기에 건강음식으로 두부 요거트의 본질을 규정할 수 있었다. 하지만 두부를 요거트 맛(flavor)의 하나로 규정하면 딸기 맛, 포도 맛 요거트 중 두부 맛 요거트가 존재하게 된다. 그래서 소비자는 맛이라는 잣대로 두부 요거트를 선택할 것이다. 하지만 그 업체의 최종 선택은 시장 철수였다. 건강식품으로 본질을 규정하면 굳이 두부를 요구르트로 먹지 않고 샐러드로 먹어도 되기 때문이다. 또한 맛의 경우, 요거트로 먹는 두부 맛이 상상이 되지 않기 때문에 다른 맛과 경쟁하기가 어렵다고 판단한 것이다. 결국 두부 요거트는 양쪽 시장에서 모두 존재 이유가 불명확한 것이었다. 이것이 시장에서 두부 요거트가 철수한 이유이다.
이처럼 본질이 명확하지 않으면 존재 이유 역시 없어지기 때문에, 시장도 메시지도 잡을 수 없는 것이다. 상품의 본질에 대한 고민은 상품 기획 단계부터 매우 중요한 이슈인 것이다.
- 31쪽 ‘본질과 존재 이유’ 중에서