전략 PR: 핵심은 분위기다

머리말

서장 구매하는 이유를 만드는 전략 PR
‘구매하는 이유’의 대리전쟁
사회적 상식을 바꾼다
의도적으로 속성순위전환을 만든다
‘좋은 유모차’라는 상식에 도전한 피죤
PR은 싸울 수 있는 토대를 만든다

1장 전략 PR은 분위기 조성이다
분위기를 조성하다
PR이란 무엇인가
PR은 스텔스 마케팅인가
소셜 미디어 침투로 세분화되는 분위기
‘분위기를 만든다’에서 ‘관심을 요리한다’로
왜 PR을 해야 하는가

2장 사람을 움직이는 사회적 관심의 레시피
PR의 목적은 행동 변화에 있다
PR의 피라미드 구조
글로벌 기업으로 성장한 컨커
사회적 관심을 요리하다
관심 주제의 구조
사회적 관심을 요리하는 시나리오

3장 이것이 세계의 PR이다
PR이 서투른 일본
세계를 움직이는 글로벌 PR 회사
글로벌 PR 회사에서의 15년
PR 작품이 다섯 배로 증가한 칸 라이언즈
퍼블리시티는 ‘양치질’과 같다?
전략 PR의 여섯 가지 요소

대담- PR에 더 많은 창조성을!
PR의 역할은 무엇인가
참신한 방법으로 합의 형성을 이끌어낸 대표 사례
칸 라이언즈 PR 평가 기준의 변천
행동 변화를 이끌어내야 하는 PR
칸 라이언즈에서 배울 만한 세 가지 포인트
좀 더 자유롭게! 좀 더 창조적으로!
통합형 캠페인이 일본 PR의 강점
PR의 성과 지표를 재조명하다

4장 공공의 요소 - 사회성을 담보하다
소셜 굿의 조류
집안일을 하지 않는 인도의 아버지들
이쿠멘은 이제 고루하다?
세계적 공공과 지역적 공공
솔루션의 실행
스웨덴인의 이상적인 주택
새로운 공공의 출현
공공의 요소를 활용하다

5장 우연의 요소 - 우연성을 연출하다
사람은 우연에 이끌린다
우연의 효과
왜 유기견에게 자동차 운전을 시켰을까
동영상과 분산형 미디어
Stop the Wedding
포켓몬 GO와 러닝 붐
우연의 요소를 활용하다

6장 보증의 요소 - 신뢰성을 확보하다
쇼군과 인스타그래머
삼성의 자폐증 아동용 애플리케이션
사실 보증과 공감 보증
30명의 인플루언서를 채용한 유니클로
마이크로 인플루언서 시대?
브라질의 화장품 기업과 타투 아티스트의 협업
인플루언서의 창조적 활용
술을 마셨으면 물에 들어가지 마라
인플루언서의 발신과 전후 사정
보증의 요소를 활용하다

7장 본질의 요소 - 보편성을 발견하다
본질이 바꾸는 분위기
세계가 극찬한 PR
모든 사람이 그렇게 생각하는 것
자신의 이름으로 불리고 싶어 하는 여성들
리바이벌 붐은 왜 일어나는가
본질의 요소를 활용하다

8장 공감의 요소 - 당사자성을 갖게 하다
공감하지 않으면 움직이지 않는다
필립스가 결성한 호흡기 질환 환자들의 합창단
이야기의 힘은 강력하다
자기 투영과 이야기식 접근법
평범한 이웃집의 영향력
N=1의 힘
인사이트는 소비자의 진심이다
공감의 요소를 활용하다

9장 재치의 요소 - 기지성을 발휘하다
이거 한 방 먹었는데!
버거킹이 갑작스럽게 발매한 신상품의 비밀은?
당했다는 느낌이 가져오는 효과
퍼레이드가 머쓱해진 독일의 신나치주의 단체
PR에 요구되는 창조적 기지
재치의 요소를 활용하다

종장 세계를 움직이는 PR
우리가 만들어서 세계를 움직인다
세계가 구매하는 이유를 만든다
관심 주제의 구조를 응용한다
세계인의 마음을 훔친 정리의 힘
미디어가 미디어를 부르는 현상
정리와 관련된 행동 변화가 일어났다
곤도 마리에의 마법은 왜 세계를 움직일 수 있었는가
강점을 ‘번역’하여 세계의 관심과 연결한다
PR은 세계의 분위기 메이커

마치고 나서 - PR은 건전한 기획이어야 한다